咖啡，意為“力量與熱情”，目前已與茶葉、可可并稱當今世界三大飲料植物，是全球僅次于原油的第二大國際大宗貿易商品。雖然咖啡市場變幻莫測、風起云涌，但咖啡行業的整體規模一直呈現快速增長的良好態勢。但根據ICO(國際咖啡協會)數據顯示，2017年～2018年全球咖啡產量為15966萬袋，比上一年度增長了1.2%。2018年2月，世界咖啡出口達到993萬袋，同比增長0.4%，巴西、越南、印尼等主產國占了世界咖啡產量的70%。

　　從全球來看，巴西咖啡產量居世界之首，而美國咖啡消費量居世界第一，年消費約3萬人民幣。雖然我國每人每年消費的咖啡大約僅4杯，但整個行業卻每年以25%的消費速度增長，遠高于世界2.5%的平均增長率，是世界咖啡消費增長最快的國家之一。

　　而在去年7月，星巴克以大約13億美元的現金，收購了華東市場合資企業剩余50%股份，實現了星巴克在中國大陸市場的全面直營。

　　10月初，英國咖啡公司costa完成了與江蘇悅達集團在中國合資的企業悅達咖世家的股份并購，使costa在中國全資擁有中國南方市場。兩大巨頭對中國咖啡市場的野心，無意間也給中國投資者打了一針強心劑。

　　先是以外賣平臺起家的連咖啡獲得B+輪1.5億融資，上海精品咖啡品牌seesaw獲得4500萬元投資，自助咖啡機有飲、小咖紛紛獲投，原神州租車團隊更是斥10億巨資打造咖啡新零售…….一時間，咖啡行業風起云涌，競爭激烈，而瘋狂的追逐背后時候會產生新一輪的泡沫?咖啡為何會在今年迎來爆發期?今后又將走向何方?

　　為什么是咖啡?

　　自神農嘗百草，飲茶解毒開始，中國人飲茶的歷史由來已久，中國既是茶的故鄉，也是茶文化的發祥地，但咖啡為什么在中國會有機會?首先咖啡是繼茶飲、可可之后全球最大的飲品，它之所以能被傳播開來，是因為途經人類文明發源地。咖啡本是非洲埃塞俄比亞原產的一種植物，非洲與中東(現在的伊拉克、約旦、敘利亞、以色列等幾個地方)接壤來往頻繁，隨后咖啡被阿拉伯人帶入中東，經過了漫長的發展，你會看到有一種喝法叫“土耳其咖啡”，先將咖啡豆磨完以后直接沖，然后把咖啡渣和水混在一起喝，與現在的流行喝法完全不一樣。

　　再后來咖啡傳到歐洲，主要是基于歷史上有名的“十字軍東征”事件，當時西歐基督教的教皇為了把圣地(耶路撒冷)搶回來，發動了整個歐洲的騎士過去搶圣地。到中東以后，打來打去，十字軍東征以后把咖啡帶回去了，其實意大利的意式咖啡就300多年歷史。

　　從1988年雀巢進入中國，咖啡在中國的發展不過20余年，現在看起來很low的速溶咖啡，在當時卻是以高端禮品的形式在國內發展。即便是對咖啡品質尚不敏感的消費者，也對這種創新型速溶咖啡產生了極大的好奇。一時間，速溶咖啡不僅將咖啡作為消費品推向了大眾市場，也掀起了中國第一次咖啡浪潮。

　　即便是現在，速溶咖啡在國內還是占有50%以上的份額，一方面是因為咖啡屬于快消品，渠道為王，通路越發達，品牌越大，消費者越容易產生購買。另一方面則是其便于攜帶，沖泡方便。但同時隨著咖啡產品多樣化發展，越來越多的人對品質有了一定的要求，掛耳咖啡、手沖咖啡等新形態逐漸成為新消費群體的“新寵”。

　　上游：小玩家入場，精品咖啡走俏

　　去年開始，闞歐禮又跑了好幾趟云南，一是與當地合作莊園確定要購置怎樣的土地種植，產區如何分配，二是與對咖啡豆不同的處理法進行研究，不同的發酵工藝可以快速提升產品產能及品質。“在產能上，今年我們的合作方賣了260噸咖啡豆，達到了去年的100倍。”

　　早在2013年，捌比特咖啡成立之際，闞歐禮就一直在咖啡豆的溯源上下功夫，先是從國外進口咖啡生豆，國內烘培。后來機緣巧合下，他找到云南一家咖啡豆種植莊園進行合作，共同研發。在他看來，雖然溯源到產地、沉淀農業技術等都是周期十分漫長的工作，但既然是做精品咖啡生意，核心則是供應鏈的供給及咖啡豆品質的保障。

　　根據ICO(國際咖啡協會)數據顯示，2017年～2018年全球咖啡產量為15966萬袋，比上一年度增長了1.2%。進口方面，2017年中國咖啡豆進口量為11萬噸。相比之下，美國和日本咖啡生豆進口量十年復合增長率不高于2%，但遠不及中國市場對咖啡生豆進口量的需求。

　　其實早在雀巢進入中國之后，便在云南建立了自己的工廠，但由于速溶咖啡對咖啡品質要求不高，莊園對咖啡種植的密度極高，使得咖啡豆質量較差，再加上速溶咖啡實際上是通過化學方式將咖啡體變成了一個提取濃縮液，繼而變化成粉末狀，對口感也無太大影響。

　　但現在，隨著80、90后逐漸成為主流消費人群，他們試圖了解更多的咖啡制作起源，認知咖啡品牌、風格和純正度，讓喝咖啡成為一項體驗而不僅僅是一款商品。在這批消費者看來，為了做出一杯完美的咖啡飲品，咖啡豆的種植、采摘、烘焙和制作方式都是很重要的工序。

　　“而要從咖啡源頭開始把控，只有真正的從業者才能慢慢磨。”闞歐禮表示，由于咖啡行業還屬于萌芽期，大品牌基本不會把重點聚焦在研發上，再加上需求量大，為了保證口感標準化，大部分傳統咖啡采取中深度烘焙。精品咖啡的不同之處在于處理方式上更強調個性化，如將不同風味的咖啡豆使用不同的處理方式，使之保持香味;或是在原有基礎上進行改造，使其風味更加精細化。

　　針對不同受眾需求，研發人員還會通過收集每年用戶對某種產品的反饋數據及評價等，進行接下來的拓展研發，比如將下游至少10萬級用戶的一個需求反應到上游，進行定向研發。而工廠也會根據訂單量，少量多批次生產，保證產品極高新鮮度的同時，降低運營成本。

　　目前闞歐禮的主要銷售渠道源自線上，僅淘寶平臺月流量在8萬人次左右，其中30%～50%基本都是老顧客，年銷售量達1000萬。

　　不過，凡是想做精品咖啡生意的玩家，都動過從源頭抓生產的念頭，只不過礙于資金、時機、資源等問題，遲遲沒有動手。但張一竼不一樣，她不缺資金，也有不少南非咖啡產地的資源，卻堅定表示自己要先做咖啡館的生意，接下來才是咖啡的生意。“如果是做咖啡生意，我只要保證供應鏈沒有什么問題就好，除了自己從南非采購，也完全可以和行業里優秀的玩家合作。”

　　2016年，張一竼在北京香餌胡同開了第一家精品咖啡館——大小咖啡，從選址、到設計風格、吧臺怎樣規劃最有效率都有著自己的考量……在她看來，精品咖啡也逃不過“賣第三空間”的邏輯，咖啡館的運營至關重要。“如果僅僅是產品做到好，但沒有考慮消費者的整體感受，其它服務都是中下水平，對空間來說，也不算成功。”

　　雖然就目前來看，我國每人每年消費的咖啡大約僅4杯，相比美國每人年均300杯、日本每人年均140杯，還差的很遠。但不可否認的是，大部分國人的第一次咖啡消費是在咖啡館完成的。當更多的人開始追求通過消費來建立互動關系、建立人與人之間的關系時，偏小眾的精品咖啡/現磨咖啡逐漸受到市場認可，第三次咖啡浪潮也隨之而來。

　　下游：咖啡業態百花齊放

　　1999年星巴克進入中國，以咖啡連鎖文化為代表在國內開店，起初大多數服務于商旅等高端客戶群，不接地氣。直到2003年星巴克在故宮開店被抨擊，引起了輿論的廣泛關注，加上媒體的多番報道，星巴克不僅吸引了一批重度用戶，也加快了開店的擴張速度。與此同時Costa、漫咖啡、太平洋咖啡、雕刻時光等咖啡連鎖店緊隨其后，逐漸將中國咖啡推入了第二次咖啡浪潮

　　而在眾多連鎖品牌中，星巴克之所以能火起來，一方面是因為它最先將咖啡飲品化，更符合大眾消費習慣，如拿鐵、卡布奇諾更像飲料而不是咖啡。另一方面則是它有相對成熟的社交化空間，不僅僅是消費場所，而是逐漸成為讓消費者隨意聊天、交流的“第三空間”。

　　但隨著消費升級進程加快，一些新興的咖啡業態也帶動咖啡市場朝著更多元化的方向發展。2015年，連咖啡通過為消費者提供星巴克外送服務，切入了咖啡外送體系，在積累了眾多消費數據及用戶畫像后，2016年連咖啡成立了自己的咖啡品牌，主打咖啡外賣市場。

　　“你的用戶在哪里?會在什么情況下外帶咖啡?有怎樣的消費習慣?很容易找到相應的場景。”連咖啡CEO張曉高解釋說，以往咖啡的消費場景是以產品為中心，人找場景。而如今正確的邏輯應該是以人為核心，讓產品找到人，通過一定的方式進行連接，讓產品無限靠近用戶，進而獲取用戶。

　　這也正是連咖啡的實體店為何不進行線下售賣的原因，實體店的鋪設更像是一個中央廚房，輔助供應鏈生產基地以及反哺線上配送。據張曉高透露，目前連咖啡擁有超過200萬消費用戶，且每一家實體咖啡站點都已經實現盈利。

　　2017年，轉型后的連咖啡迎來了爆發期，雙十一單周銷量突破100萬杯，雙十二當天銷量近40萬杯，相當于1000家星巴克實體店面的銷量。

　　而從全球咖啡發展經驗來講，基本上消費者一旦喜歡或者習慣了咖啡消費，就會產生第二、第三種選擇。而國內目前的消費形態主要是從咖啡館里的消費訴求，變成一個大眾飲品，很重要的一點就是要走向貧民化，即咖啡是現磨的，價格是便宜的。

　　同樣是在2015年，萊杯咖啡成立，周培杰成了自助咖啡機領域第一個吃螃蟹的人。與國內情況不同的是，國外受眾的咖啡習慣早已養成，喝咖啡的人數眾多，但像車站、學校等半封閉場景，則是咖啡館覆蓋不到的地方。而自助咖啡機出現后，作為一種剛需性飲料的補充業態。如米蘭的飛機場就鋪設了幾十臺自助咖啡機。

　　不過咖啡對于中國消費者來說，尚不屬于剛需產品，但自助咖啡機的機會在于，

　　保證品質的前提下，培養用戶的消費習慣，“也是給以前很多不喝咖啡的人提供一個新的選擇。”周培杰笑笑說。

　　而就在2017年底，另一家以咖啡外賣切入的瑞幸咖啡(luckin coffee)鋪天蓋地打廣告，斥資十億入局咖啡市場，并快速密集開店，計劃5月底完成全國500家門店的覆蓋。

　　在luckin coffee看來，開1家店和開500家店最大的挑戰在供應鏈，需要多少咖啡豆、咖啡機、人力成本占多少…..能不能把他們全都數據化，所以從第一天開始，luckin coffee就在做App，而不是微信小程序。App前端對接了用戶購買，后端則對接了復雜的供應鏈、物流、財務管理系統等，所有信息數據都是可視化的。

　　但快速的卡位戰、相對瘋狂的補貼，究竟是在互相爭奪存量市場?還是能對咖啡增量市場起到促進作用，就目前來講還為時過早。畢竟咖啡不是剛需，當補貼結束后，用戶是否真的能養成消費習慣也還是個未知數。

　　而不管是星巴克、咖啡外賣或是自助咖啡機，都是以快為主，滿足用戶即時性需求。對于小部分已經形成咖啡消費習慣的用戶而言，以Blue Bottle為代表的精品咖啡館也會快速發展，以手沖、虹吸為主，把快做慢，相比上述幾分鐘一杯的咖啡來說，Blue Bottle制作一杯咖啡的時長在半個小時左右，強調高品質、有質感的都市慢生活。

　　資本：助推新產業

　　去年9月，雀巢花了5億美元的價格收購了小眾咖啡品牌Blue Bottle 68%的股份，對于Blue Bottle來說，想要達到星巴克的高度，一輪一輪融資的速度顯然太慢了，14年在全球范圍內不過開了41家門店，然而在被收購后，雀巢發布的聲明中也提到：Blue Bottle將借助雀巢的資源，繼續獨立經營，并計劃在2017年底將門店擴張到55家。

　　而對雀巢而言，單純的速溶咖啡沖劑早就已經被市場拋棄了，收購Blue Bottle是要進入高端咖啡市場，與星巴克進行抗衡，以此來擴充自己快速增長的咖啡產品業務。尤其是以精品咖啡為主的第三次咖啡浪潮，雀巢可不想再次被甩下。

　　去年7月，星巴克決定斥資13億美元現金收購其與統一在華東的合資公司：上海統一星巴克有限公司剩余50%的股份。收購完成后，星巴克將實現中國內地市場的全面直營管理，并取得華東1300家門店的所有權。

　　而在江浙滬實現全面直營后，星巴克目前在中國市場約有3000家門店。從2017年財報中來看，星巴克全球增長乏力，其全球同店銷售增速為3%，但在中國市場同店銷售增長卻達到8%。12月底，號稱星巴克全球最大門店的上海星巴克甄選烘焙工坊正式開業。此店是繼西雅圖之后，星巴克在全球開設的第二家烘焙工坊，足以窺見中國市場在星巴克的戰略部署中的位置越來越突出。

　　據中國咨詢投資網公布的《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，在目前全球咖啡消費平均增速只有2%的情況下，中國市場的咖啡消費量以每年超過15%的速度增長。

　　既然連星巴克這樣的咖啡巨頭都在積極布局中國市場，資本沒有理由看不到巨大的增長紅利，也就不難解釋為何進入2017年連咖啡獲得1.5億B+輪融資，瑞幸投資十億賭咖啡市場會是下一個風口……

　　圖：最近一年獲得融資的品牌

　　除此之外，去年10月，Costa母公司Whitbread集團宣布以3.1億元的價格收購其在中國的合資公司悅達咖世家(上海)餐飲管理有限公司的剩余49%的股份。華潤旗下的太平洋咖啡也同日本大型綜合商社丸紅簽約收購“AROMA”咖啡上海40%的股份，按照雙方約定，丸紅將負責向太平洋咖啡提供咖啡豆，同時也還在華潤集團超過5000家小型連鎖店出售AROMA品牌咖啡。

　　雖然各大快消巨頭紛紛加碼中國市場，食品飲料市場競爭日趨激烈。但對80、90后新一代消費群體來說，只有不斷創新的產品，才能滿足其個性化、多元化的消費需求。

　　結語

　　咖啡經濟能夠風靡中國，總體來說離不開以下幾個方面：

　　1、經濟變革帶來的場景革命。

　　中國的大街小巷里購物場所很多，商店很多，但是十分缺少能夠真正坐下來喝東西的地方，所以咖啡館約=商務會談、朋友聊天場所的印象在國人的心目中逐漸形成。

　　2、咖啡文化所帶來的場景疊加。

　　隨著經濟的發展，特別是長尾經濟的發展，咖啡正在逐步和其他的長尾經濟開始結合，特別是和二次元等亞文化體系結合，使咖啡除了傳統的聊天、談生意等功能之外，又被附加了很多的文化價值，從而形成了咖啡經濟的又一成功典范。

　　3、無人經濟的辦公樓嵌入。

　　2015年開始，無人咖啡機在中國的很多寫字樓普及，其以機柜的模式，只需一分鐘，就能獲得一杯新鮮又便宜的現磨咖啡。且智能咖啡機可以根據客戶的喜好定制咖啡的口味，并且通過物聯網實現物料管理。

　　4、外賣經濟的進一步深化。

　　互聯網平臺的興起，讓外賣咖啡逐漸成為了另外一種形式，使得咖啡變成了一種迅速普及的大眾飲品

　　整體上來說，咖啡行業的規模一直呈現快速增長的態勢，國人喝咖啡的習慣也正在普及過程中，廣闊的市場空間正在打開。但無論是傳統咖啡店，還是互聯網咖啡品牌，品質是時刻不能放松的，品質才是決勝的關鍵。(本文轉自新消費內參)